Tesla : l’avenir de l’automobile est-il assuré ?

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2003 : Tesla Motors, constructeur automobile de voitures électriques sportives et de luxe, est créée. Contrairement aux idées reçues, Elon Musk n’en est pas le fondateur mais l’a rejoint en 2004. Martin Eberhard et Marc Tarpenning ont attendu 5 ans avant le lancement du premier modèle, le Roadster Tesla (voiture 100% électrique). 1000 modèles ont été vendus en 2008-2009 mois à cette époque, à une clientèle exclusivement américaine.

En Juillet 2017, après la présentation de son Tesla Model 3, le fabricant enregistre plus de 500 000 commandes : Tesla s’est réellement imposé comme pionnier de la voiture luxueuse purement électrique. La valeur de l’entreprise dépasse les 60 $Md, ce qui la situe au-dessus des mastodontes de l’automobile américaine Ford et General Motors.

Mais l’ambitieux Elon Musk ne compte pas s’arrêter là. L’innovation de Tesla semble donner lieu à un projet bien plus audacieux que le passage à l’électrique.

Une mission : une industrie automobile énergétiquement durable

Au départ, Eberhard et Tarpenning, puis Elon Musk à partir de 2009, ont voulu offrir à leur clientèle une voiture électrique sans pour autant faire des concessions sur la qualité du transport, la performance du véhicule ainsi que sa vitesse. Aujourd’hui le projet du « teslarisme » s’étend bien au-delà.

Si Tesla est perçue dans l’esprit commun comme un simple constructeur de voitures électriques mais les objectifs sont bien plus complexes. Elle pourrait compter dans les années à venir sur sa « Gigafactory » qui lui permettrait d’accroitre sa domination sur le marché de l’industrie automobile durable. L’usine géante de fabrication de batteries dans le Nevada est la clé du futur de Tesla dans le sens où elle devrait aider l’entreprise à baisser le coût de production de ses batteries jusqu’à 30%.

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Ce projet traduit l’ambition d’Elon Musk de mener l’humanité vers la technologie verte. La mission de Tesla est d’imposer son modèle énergétique automobile. Elle propose maintenant des solutions afin de stocker de l’énergie. Le tout premier modèle, le Tesla Roadster, intégrait déjà une batterie et un composant motopropulseur électrique.

La voiture autonome : un rêve devenu réalité

Si Tesla est indubitablement un géant de l’automobile électrique de luxe, les ambitions de l’entreprise se tournent maintenant vers la conduite autonome. Cette idée n’est plus le fruit de l’imagination des constructeurs. Depuis fin 2016, tous les modèles construits par la firme sont équipés de caméras afin de garantir une surveillance à 360 degrés. A cela s’ajoute une dizaine de capteurs à ultrasons ainsi qu’un radar à l’avant du véhicule.

Mais l’outil phare demeure l’Autopilot. Lancé en octobre 2015, il permet, en cas de conduite sur une route chaussée avec des lignes bien démarquées et une circulation fluide au conducteur d’ôter ses mains du volant pendant une minute. Cependant, celui-ci sera aussitôt rappelé à l’ordre en cas de problème. L’Autopilot arrive également à anticiper les dangers en ralentissant la cadence de la voiture, voire en l’immobilisant.

Cette technologie a cependant un coût : cet outil est facturé à pas moins de 5 700 euros. À cela s’ajoute une option qui permet de mettre à jour les avancées et les capacités de l’outil autonome. Résultat : avec un Model S à 76 000 euros et un modèle X à 97 000 euros, le prix de la voiture 100% autonome avoisine donc les 100 000 euros.

Sur un marché concurrentiel allemand (Mercedes, Audi, BMW), Tesla semble prendre le dessus avec ces constantes améliorations qui ne nécessitent pas un passage par le concessionnaire contrairement à ses concurrents puisque cela se fait automatiquement. Cependant, de nombreuses fonctions telles que l’ouverture automatique des portes sont proposées sous forme d’essai afin de collecter l’avis de la clientèle.

Ces améliorations encore à l’essai sont source de tensions. La firme est notamment critiquée par les risques inhérents à l’option Autopilot qui a causé plusieurs accidents : le 7 Mai 2016, Joshua Brown, utilisateur d’un véhicule Tesla décède après une collision avec un camion alors que l’Autopilot était activé.

Tesla n’a pas été condamné car la justice américaine a considéré que le conducteur avait une fenêtre de 7 secondes afin de réagir. La justice souligne également que le taux d’accidents en Tesla a baissé de plus de 40% après l’introduction de l’Autopilot.

Un projet trop coûteux ?

530 millions d’euros, soit environ 3 dollars par action. C’est l’énorme perte qu’affiche Tesla au troisième trimestre de 2017.La promotion de la Model 3 ne se passe pas comme prévu, les ventes enregistrées sont en faible progression.

Si les autres modèles du groupe américain (Model S et Model X) ont permis une progression de 30% du chiffre d’affaires et hausse de 4,5% cette année en termes de vente, la Model 3 ne s’inscrit pas dans la continuité du succès des deux autres modèles.

L’objectif du constructeur n’a pas été atteint puisqu’il était prévu de construire 1 500 modèles alors que la firme n’en a présenté que 260.

De plus, il faudra désormais composer avec l’arrivée des concurrentes de la Model X dès 2018 avec l’e-tron d’Audi , l’i-pace  de Jaguar ou encore la Mission E de Porsche. Cette concurrence ne semble pas inquiéter Tesla car elle devient plus que jamais un acteur essentiel du jeu automobile mondial, en terme de solution de stockage d’électricité, alors que les autres firmes n’en sont qu’à leurs débuts. Le Patron de Volkswagen, Herbert Diess expliquait même s’inspirer de Tesla dans le cadre de sa révolution électrique.

Certes, le projet semble asphyxier le capital de l’entreprise mais le monde assiste à un basculement de l’ère automobile. Les grands acteurs du jeu se focalisent à présent sur des modèles plus respectueux de l’environnement, en remplaçant les moteurs à explosion par des batteries.

C’est d’ailleurs le défi que s’est lancé l’Empire du Milieu. La Chine s’est lancée dans l’électrification de son parc automobile. 8% des 20 Millions de véhicules vendus en Chine en 2020 seront équipées d’une batterie. C’est déjà un grand fabricant de batteries et s’inspire du « Teslarisme ». Pékin compte interdire la production de véhicules essence et diesel d’ici 2040. La voiture 100% électrique et autonome sera la référence d’ici 2020. Favorisé par la baisse du prix des batteries, le marché de l’électrique devrait s’étendre exponentiellement dans les années à venir.

Cela est dû clairement à une prise de conscience des enjeux environnementaux. En 2016 : le marché des voitures électriques a bondi de 40%. Certes, le modèle électrique n’occupe que 4% du parc automobile mondial mais étant donné la nette transition des géants automobiles vers l’électrique, on devrait bientôt revoir ce chiffre à la hausse. Renault compte lancer 8 modèles électriques d’ici 2022, Volvo ne se consacrera qu’à l’électrique dès 2019. Autant dire que l’ambition portée vers ce nouveau marché est grande.

Un privilège de riches

Il est clair que les véhicules électriques ne sont pas destinés au citoyen lambda pour le moment. L’acquisition d’un pareil modèle dépend du niveau de vie de celui-ci ainsi que des politiques mises en place dans son environnement.

Il y a certes un réel engouement pour l’électrification de l’échiquier automobile mondial. Mais des études révèlent que l’achat d’une voiture électrique est relié au PNB par habitant du pays concerné. Généralement, la part de marché de l’électrique atteint les 1% lorsque le PNB par habitant est de l’ordre de 30 000 euros. Clairement, ces modèles sont dédiés aux clients fortunés.

Et la Norvège en est un bon exemple : avec un PNB à 64 000 euros, l’électrique occupe 30% du marché automobile. Cette énorme proportion s’explique également par le pouvoir des politiques mises en place par le gouvernement norvégien : avantages de circulation, exemption de TVA, bornes de recharge pour les batteries, gratuité de l’électricité … En France, la Renault ZOE a connu un relatif succès, grâce au bonus de 6 000 euros accordé à l’acheteur d’un modèle mais également un bonus de 4000 pour la reprise d’un vieux diesel. Sans ces incitations, les ventes n’auraient pas atteint ce niveau.

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Cette discrimination automobile se note également par le taux de pénétration de l’électricité dans la mobilité : en terme de kilomètres parcourus en véhicule électrique (indice récemment créé par le cabinet AlixPartners ), on retrouve la Norvège en pole position , suivi par les Etats-Unis, la Chine et la France . Cet indice permet non seulement de suivre les ventes des modèles électriques mais également d’évaluer la progression en terme d’autonomie. En moyenne, la batterie du modèle électrique permet d’effectuer 200 kilomètres, contre 500 kilomètres pour un modèle classique. Une augmentation de la performance de la batterie augmentera forcément le prix de vente des modèles. La voiture électrique reste ainsi pour le moment dans le cercle des privilégiés.

La stratégie industrielle de TESLA est plus que claire : de l’innovation en permanence (au point d’avoir rendu accessibles tous ses brevets en 2014 pour multiplier les défis) ; développer une gamme sur tous les segments possibles ; diversifier les marchés en optimisant les technologies ; internationaliser de manière durable les ventes. L’enjeu est de taille, car il lui faut à présent franchir l’étape industrielle de l’accroissement du volume lié à l’élargissement de la gamme, afin de pouvoir rentabiliser son projet faramineux. Dès lors, il devient un constructeur automobile potentiellement sérieux qui devra faire face aux mastodontes du secteur qui l’ont laissé se développer jusqu’à présent. Saura-t-il tenir tête et conserver l’esprit et l’originalité de son modèle économique ?

 

 

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